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北海买方市场时代,开发商该如何走?

[摘要]:伴随着中国经济进入新常态,房地产行业也步入深度调整期,不管是一二线城市还是三四线城市,楼市全面上涨格局不复存在,住房日益回归其居住和消费属性,预示买方市场时代到来。

  北部湾新闻通讯社5月16日讯:伴随着中国经济进入新常态,房地产行业也步入深度调整期,不管是一二线城市还是三四线城市,楼市全面上涨格局不复存在,住房日益回归其居住和消费属性,预示买方市场时代到来。


  当一个国家的人均GDP达到800-1000美元时,房地产业开始起步;达到3000美元时,房地产业开始加速发展;达到7000美元左右时,房地产业进入调整和稳定增长阶段;达到12000-13000美元时,房地产业发展进入饱和阶段。2013年底,我国人均GDP已经接近7000美元。不言而喻,当前我国房地产业已经步入稳定增长和调整期。此轮调整不是由外部因素导致,比如2008年国际融危机、2011年政策强烈干预,而是由市场自发调整引起,具体地说是由前期过度高涨后的周期性深度调整。尽管当下政府可采取取消限购、松绑信贷以及其他措施等来提振楼市需求,但笔者一直认为,这只能够在某种程度上缓和房地产下行带来的冲击,不能够从根本上扭转行业大势,以往一救市楼市就狂飙的行情难再现,全面持续上涨格局或已终结。


  北海房地产市场前几年的过快上涨一方面受全国房地产大形势的影响,同时又有着自身城市的购买群体的特点,从08年至13年随着大量外地流动人口进驻,传销大军的不断涌入,北海这座城市的发展前景及城市竞争力被不断的炒作抬高,租金价格从两房的1000元/月在不到两年的时间内涨到3000元/月,租金的高涨使得不少外地人不管从居住角度还是投资角度,都倾向于在北海拥有一套物业,此外,拥有客户来源的中介不断抬高佣金比例,羊毛出在羊身上,所以房价上涨的背后更多的溢价是客户为渠道商买单,而非房屋本身价值增高。北海虚高的房价来自投资者被膨胀的心理预期,当遇到整体市场的回调,传销打压力度的增大,传销客二手房屋的抛售,以及远远超过城市消化速度的供应量,北海的房产市场进入深度调整不可避免。

  当投资泡沫大量积压,当住房定性为“消费”,即满足基本居住需求,北海的开发商不再唱主角, 2015年,房地产买方市场时代已经全面到来。


  今后,无论开发商还是营销代理公司,都必须认真研究购房者的需求,说简单了,就是做好两件核心的事,第一,做好前期产品定位,第二,做强后期精准营销,如此方才能赢得主动。

  为什么把产品的前期定位放在第一位?很简单,当你的产品整体规划出来了,甚至楼都盖出来了,那么再多的营销推广包装也只能是锦上添花,做不到雪中送炭,后期砸再多的钱做营销不如前期花点小钱做好市场分析和客户需求预测,然后在考虑成本和卖价的因素上设计出最具性价比和差异化竞争力的产品。买房市场,真正打动客户的永远是好的产品,这个好,不是指产品必须高大上,而是指适合客户的才是最好的。许多开发商从项目拿地到最终销售往往历经2-3年时间,须知市场瞬息万变,两年前拿地时做的规划设计不一定适合两年后的客户需求,此外,两年前认为有竞争力的产品两年后也许就会明显的同质化,因为竞争对手不仅是现有的,两年的时间会孵化出更多不可预测的竞品,您原有的优势将不复存在,而这时,房子已经开始盖了,钱也砸进去了,想改设计改规划来不及了,剩下的只是不断给出高佣金抢客户,这只能算是下下之策。


  买方市场,需要聪明的开发商将营销环节提至项目前期就开始考虑,营销思路越往前走,开发商承担的市场风险就越小,笔者建议,项目整体定位应该从拿地之初开始就确定,预期拟出项目的核心竞争优势,在这基础上做产品规划才有市场意义。开发商可以自己成立营销部做这块工作,但这需要的专业性会比较强,一般建议选择优质的营销顾问公司来做,既有专业水准又有足够的实战经验,因为这种公司往往手头上会有现成的项目在操作,最了解一线客户,所以这样做出来的前期定位才有参考价值。

  第二,做好后期精准营销,后期的营销面对的就是直接的客户群体,因此做到“精准”很重要。如何“精准”,随着移动互联网的发展,体现在网络上的全民营销成为现在开发商最爱用的时尚销售手段,但笔者认为这仅仅只能作为一种销售补充的形式,而不能成为救命稻草。

  其实,“全民营销”的概念一点不新。现时不少北海开发商所做的,只是把优惠提供给可以介绍买家的中介,有别于过去只找一家代理公司独家负责楼盘推销工作,现在希望线上“全城起动”,来者不拒,凡可以介绍买家给开发商的,开发商都愿意直接付予佣金。这样做法多少有一点作用,却不一定能真正产生全民起动的效应。原因很简单,开发商自己搞网站,往往只提供自己的楼盘,不会把竞争对手的楼盘也放上去,信息并不齐备,搜寻基础狭窄,很难吸引“全民”都来浏览,宣传能力很弱。在这种情况下,开发商不可能单凭自己的网站搞“全民营销”,还得利用其他的入门网站买端口,以引入更多的流量。此外,“全民营销”并没有专利权,个个开发商都可以这样搞,谁也不可以有特别的优势,最后往往导致开发商佣金开支增加,但整体的销售情况却未见明显好转,原因是当全民知道带客给开发商买楼有佣金收的时候,要买楼的人都晓得找一个亲友作为自己的介绍人,向开发商收佣,然后把利益瓜分。此外,当开发商售楼部的员工发现有独自上门的顾客,也会设法为他弄一个介绍人,把公司愿意给的介绍费吃掉。这是导致佣金开支增加,而业绩却没法成正比上升的原因。

  因此,这种线上线下的O2O模式,如果只是单一的开发商自己来做,弊端很多,在这方面往往做的好的是第三方平台,有较大的客户浏览量和严格审核体系,因此尤其是一些并不是热销的中小型楼盘项目,开发商本身可利用第三方平台去完成全民营销的理念,作为销售的补充,反而事半功倍。


  那么在买方市场的前提下,如何做好精准营销呢?笔者认为,北海作为客户群体流动性很强的一座三线城市,能否按照营销阶段引爆客户和渠道商的短期关注度,一环扣一环,在推广和销售节奏配合的时效性上非常重要。北海购买的主力客户不是常驻居民,流动性超强的外地人在购房抉择上往往是1-3天内产生购买行为的,而购买前后存在信息上的严重不对称,因此如果开发商在营销手法上存在推广和销售配合上的时间脱节,那么往往没有任何效果。在北海,几乎所有的楼盘都会发动全城的中介渠道商带客,除了给到足够的佣金刺激外,能否实质性有效成交也关系着中介带客的积极性,因此,笔者认为,楼盘的精准营销在做好中介启动外,要想有持续性的销售热潮,还是得做好案场销售的基本功,并制定有效圈层客户的推广活动,活动推广配合着销售政策的执行,有两个层面的效果,一则保证持续有效的项目宣传热度,增加中介渠道商说服客户前往的说辞,二则制造有效现场人气,为当下客户成交营造氛围,毕竟任何购买行为都存在感性因素。因此在三四线城市,尤其是北海,对中小楼盘而言,这种短、平、快有效的营销手法往往是最实用有效的。当然,如果是较大型的楼盘,开发商的品牌、项目的美誉度、业主的口碑等就显得重要了点,在上述基础上,必要的长期性的形象广告还是要持续去做的,毕竟在北海,一个楼盘的口碑建立起来难,但一旦有不好的负面消息,小城市的传播速度往往比大城市要快很多,因此大型楼盘维系美誉度还是很有必要的。


  总而言之,买方市场时代在北海已经来临,客户永远是第一,谁能把脉客户的需求谁就有市场的主动权,还是那句话,把一切营销需要考虑的种种因素在开发越前期越早考虑,才能将市场的风险降到最低点。


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